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          資訊觀點

          咖啡還能卷多久?

          來源:檸檬品牌社2022-07-22


          都知道星巴克在販賣空間?可為什么是星巴克的空間?


          如果只是空間,沙縣小吃的桌子難道不夠平嗎?還是空調不夠涼?


          因為,在星巴克要的不是一杯咖啡,也不只是一個可以落座的位置。


          文和友的火爆、話梅的出圈,X11每次開店都是當地潮人必打卡的地方。


          大家對線下空間的期待是要有趣新奇的體驗,要有“氛圍感”。


          在我看來,任何線下空間不單是“第三空間”或者服務場景,而是恰到好處的氛圍感。


          星巴克也能給人提供一種“適合進行商務談判”的氛圍感。其他咖啡店是用來喝的,星巴克是用來聊天的。


          就算您吐槽星巴克難喝,產品不夠新,老氣、用全自動咖啡機等,但星巴克仍然是咖啡行業的頂流,而且幾十年都是如此。星巴克深深地把“適合聊天”這件事兒映在消費者心理。


          今天的中國咖啡市場越來越卷,這是好事。說明入局者多,消費需求也在不斷增長和變化。


          Manner要把精品咖啡的價格打下來,蜜雪冰城用親兒子幸運咖告訴你什么才是真便宜。


          Seesaw用創意咖啡拉滿氛圍感,Mstand在“顏值”端要一路走到頭,讓每一處都可以打卡。


          瑞幸直營+加盟雙管旗下,門店數早已超過星巴克。一面不斷升級產品,從去年一億杯的生椰拿鐵,到今年的西梅、芒果等創意咖啡。


          另一面瑞幸才采用直營+加盟的模式不斷開疆擴土。這不只讓瑞幸新開了近2000家門店,更是瑞幸的財務數據越來越好看。


          咖啡市場看似越來越卷,但其實還是很多新的機會。


          相比海外成熟的咖啡市場,我國咖啡整體滲透率依舊較低,僅為美國相關數據的2.74%,韓國相關數據的2.45%。 


          01

          好的品牌都是有氛圍感的品牌


          無論是線上還是線下,整個咖啡行業都越來越卷。這不只是資本市場的催化,而是消費者自己逼出來的。


          消費者一面很理性,一面又很性感。需求滿足一個之后,下一個需求很快就會跟上。


          滿足了功能性需求,很多進階的咖啡消費者對咖啡消費的需求就不僅僅止步于咖啡因,還有咖啡代表的一種生活方式。


          咖啡也不只是提神,只有咖啡因無法滿足消費者了。大家喝的是心情,喝的是氛圍。獨特的氛圍感會讓他記住品牌,也會讓他愿意為這種氛圍感買單。


          就像星巴克真的是把“聊工作”這件事拿捏的死死的。投行精英們一起聊各種一二級市場變化,從移動互聯網、再到科技和醫療。氛圍感滿滿,甚至不用蘋果電腦寫兩頁PPT,聊聊工作都對不起這個場景。


          但也不只是咖啡,不只是星巴克,好的品牌都有氛圍感。只是咖啡更為突出。


          比如提到肯德基。


          首先是一個溫暖的空間,可以大大方方的,不點單也能去洗手間。小孩們周末可以在那里打王者,而不被趕走。在肯德基是一種完全放松的狀態。


          比如百威啤酒跟各種音樂節做聯合,也是在搞娛樂聚會的氛圍感。


          比如紅牛贊助了各種極限運動也是為了給人一種,很有力量的氛圍感。


          每個消費品想要被消費者記住,就不能只是功能性、質量、口味和包裝。


          這個不是不重要,而是每一家都做到了。


          氛圍感,才是記憶點。


          02

          咖啡還能怎么卷?


          最近看了艾瑞咨詢的《咖啡行業七大風向》覺得其中有三點,非常值得拿來分享。



          所有的連鎖咖啡品牌,無論是老牌頭部的星巴克,還是新銳的的Manner等,都在做“全渠道”的布局,一面是線下門店,一面都是運營自己的零售產品。 


          做好零售化的產品,既可以抵消疫情帶來的影響,還可依托于線下門店為基礎,疊加線上多元化渠道,獲得較好的銷售增長和消費群體的累積。


          從消費者端來看, 這些零售咖啡能平衡便捷和好喝兩大需求。咖啡的飲用場景拓展到自己的家中、辦公室等。甚至可以是健身房、戶外露營等場景。


          做成零售產品的咖啡,既可以保留現制咖啡風味又能長期保存,還可以有凍干粉、掛耳、預包裝等多種產品形態。便于消費者多場景消費的選擇。


          2、下沉市場,不用做得太“專業” 


          在咖啡市場競爭激烈的情況下,主流品牌均已布局下線城市。自一線城市回歸家鄉的“小鎮青年”亦將咖啡館作為熱門創業項目。


          但由于咖啡進入下沉市場時間不長,下沉市場特征各異,教育尚需時間。符合當地人群對咖啡館的認知及定位,尤為重要。


          2021年初,瑞幸咖啡發布了招募“新零售合作伙伴”計劃,第一批開放的157個城市基本都為三四線城市。


          幸運咖目前已超過1000家門店,絕大多數開在三四線城市,甚至五線及其他城市門店數量也越來越多。


          但相比一線城市,下沉市場咖啡的消費需求還不夠高,下沉要因地制宜。在產品上特調咖啡、果咖更符合下沉消費者的習慣。線下門店還需要提供一定的空間,滿足社交、拍照打卡等需求。


          3、永遠的拿鐵,進化的特調


          拿鐵搭配不斷升級,燕麥奶、椰乳類飲等,把咖啡飲料化才是未來的主流。


          想要鋪天蓋地,就一定要有鋪天蓋地的口味,那就大多數中國人喝得慣的口味咖啡。


          從艾瑞的數據來看,也是“拿鐵占據現制咖啡“C”位,拿鐵搭配不斷創新。從茶咖到多元化的創意咖啡,口味不斷升級?!?


          伴隨著咖啡消費的品質化升級,拿鐵搭配從咖啡市場發展初期的奶精、到使用牛奶替代,再到因細分化需求而選擇脫脂/ 全脂/無乳糖牛奶。


          近年來以燕麥奶和椰乳為主的拿鐵搭檔正值流行期,是產品研發的重要方向,也是消費者的熱門選擇。


          椰子成為了各大咖啡品牌新品研發的重要元素,這股熱潮也從咖啡界蔓延至茶飲界。


          2021年上半年,“飲力實驗室”統計了20多個連鎖咖啡和茶飲品牌,發現已經推出售賣了132款椰子產品,其中將椰奶、椰漿等作為基底使用的產品有68款。


          03

          宇宙的盡頭是加盟


          咖啡的趨勢再怎么變,最終還是要出現在消費者面前。無論你可以營造多好的品牌氛圍感,但最終還是要讓消費者觸手可及。


          首先,不要鄙視加盟,曾經在餐飲中總有“直營優于加盟”、“生意不好就放加盟”、 “加盟商與加盟主是敵人”等偏見。


          其實,不是加盟割韭菜,而是曾經很多品牌打著加盟的旗號來割韭菜。


          這一現象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主將加盟本身作為盈利方式,不與加盟商長期利益深度綁定,一個品牌做的不好便快速跑路做下一個品牌。


          同時,加盟主往往在放加盟時對收入業績過度承諾造成現實與事實不符,從而形成加盟主與加盟商之間的矛盾沖突。


          但是,正向的加盟,真正互相成就的加盟模式也越來越多,快招一樣收割的越來越少。


          因為,中國餐飲行業連鎖化,已成為必然的趨勢。中國餐飲是一個完整的產業,不是餐飲老板的獨自奮戰。


          一個品牌的連鎖化是一個系統工程,基礎設施包含了強大的供應鏈能力、人員訓練能力、選址拓店能力、標準化復制能力等。要么品牌自身有,要么找專業的第三方團隊。


          瑞幸的加盟其實很成功,瑞幸既可以快速開店,也不占有大量現金流。而加盟的政策,也可以加盟商盡快盈利。


          從利潤模式來看,瑞幸咖啡官方表示,商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴。只有當毛利超過2萬元后,返還比例開始遞減,直至8萬元以上,比例降低為60%。


          瑞幸咖啡第一批開放了22個省、自治區的157個城市。


          這些開放城市大多為三四線城市,北上廣深不在其列,甚至連杭州、南京、武漢這些二線城市也無一上榜。在22個省、自治區中,瑞幸這次僅對長春和呼和浩特兩個省會城市開放。


          也許,于連鎖咖啡而言,加盟才是最終的選擇。


          最后,依然還是那個觀點,消費品需要一點的時間積累,這不是資本的驅動可以帶來的,資本更像是催化劑,可以加速,但無法徹底改變。


          消費者也不是一個個冰冷的數據,是活生生的個體。依然需要品牌方用愛心和耐心給消費者好的產品,好的服務。這才是品牌基業常青的根本。


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